Es mejor tener más. No importa qué. Cualquier producto que venga con un agregado tiene más valor. La idea es tan infantil como capitalista, pero es más propia del siglo XX que de estos tiempos.

Hubo una época en que las revistas (¿se acuerdan de las revistas?) venían con un regalo, un plus que no estaba impreso en papel. En los años ’90 esos anabólicos se comieron a la industria editorial.

Los “regalitos” en cuestión fueron dejando en segundo plano a las revistas. Los nuevos clientes de los canillitas compraban la publicación solamente para obtener el regalo: un juguete, una crema para las manos, utensilios de cocina, cualquier cosa. El clima de época era tener más, lograr un plus. Un peso venía con un dólar de regalo.

Cuando el péndulo volvió a la posición de austeridad (spoiler: de pobreza), comenzó el proceso de quita. Pero ya casi no había revistas. El tendal de víctimas todavía puede verse.

La merma se expandió aquí y allá como una peste que había que asumir. El protagonismo de todo lo accesorio se había comido a lo fundamental. Al final, las baratijas habían salido carísimas. Y hasta La Cajita Feliz se puso triste y dejó a la hamburguesa casi desnuda en pleno simulacro alimenticio.

Ahora es distinto. Aquella trama muestra su revés: la quita es hoy un valor agregado. Los productos SIN son mejores que los CON. Sin azúcar, sin gluten, sin sal, sin conservantes, sin aditivos. Lo que parecía imposible ya es un hecho consumado: sacar es más caro que agregar. El plus es no tener.

Cada vez son más los productos que se venden por lo que no tienen, por lo que no son. Por primera vez una lógica metafísica confiere entidad a las cosas por la ausencia de su contenido.

El colmo existencialista es el dulce de leche sin azúcar y sin lactosa, una especie de dulce de leche sin dulce y sin leche. Este no dulce de leche es más caro que el tradicional, que todavía carga con el peso de tener todo aquello que lo hace ser. Curiosamente “Ser” también es el nombre de una línea de productos lácteos que hace alarde de todo lo que no tiene.

Que el deseo se nutra de lo que falta no es ninguna novedad. Pero que se alimente de lo que se quita ya es carne de diván. Ups! Los psicoanalistas también han quitado ese mueble de sus consultorios, atienden sin diván.

Todos lo prefieren sin. La quita se autocomplace por un fin noble o por lo saludable de la falta. Quizás sea por el impulso de esta tendencia que la quita de subsidios al gas y a la electricidad haya pasado sin mayores pataleos, y hasta con cierto beneplácito.

A la lista de lo quitado debe sumarse todo lo que se resta. Los celulares que se venden sin auriculares, la cerveza sin alcohol y también esta columna sin final.