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Columnistas

Cómo TikTok se está convirtiendo en el buscador favorito de la Generación Z

La red social que ya cuenta con más de mil millones de usuarios es el sitio que eligen cada vez más los jóvenes para informarse y buscar datos. Google reconoció la influencia que está teniendo esta red y anunció recientemente cambios en su buscador para hacerlo más inmersivo y visual.

Tiktok

Ya son 4.700 millones las personas que tienen redes sociales, según el último Informe Global digital, publicado por Hootsuite y We Are Social. Esto representa el 59% de la población mundial total; e indica un aumento de más del 5% en apenas un año.

La red social más utilizada sigue siendo, como hace ya varios años, Facebook, que cuenta con 2.936 millones de usuarios. En segundo y tercer lugar están YouTube y WhatsApp con 2.476 y 2.000 millones de usuarios respectivamente. Le siguen Instagram (1.400 millones), WeChat (1.288 millones) y TikTok (1.023 millones). Esta última plataforma es materia de interés porque ha tenido un crecimiento meteórico en los últimos dos años. Y todo indica que esta tendencia se podría seguir profundizando.

Pero hay otra métrica que también llama la atención: los usuarios de TikTok pasan cerca de 5% de su tiempo despiertos viendo videos en este espacio. Las cifras más recientes indican que el tiempo que están en esta red incrementó más del 20% en el primer trimestre de 2022 en comparación con todo el 2021.

Si bien TikTok creció en popularidad en todos los grupos etarios, es especialmente utilizado por los Centennials o generación Z, que son los nacidos entre mediados de los años 90 y mediados de los 2000.

Los gigantes tecnológicos lo saben y por eso están muy atentos a los pasos que está dando la plataforma china que es propiedad de ByteDance. En julio de este año, el vicepresidente senior de Google, Prabhakar Raghavan, hizo referencia a las redes sociales y su popularidad, en el marco de la conferencia Brainstorm Tech de Fortune sobre el futuro de los productos de Google y su uso de la IA.

Casi el 40% de los jóvenes, cuando buscan un lugar para almorzar, no van a Google Maps ni al buscador, van a TikTok o Instagram”, aseguró el directivo. “Seguimos aprendiendo, una y otra vez, que los nuevos usuarios de internet no tienen las expectativas ni la mentalidad a la que nos hemos acostumbrado”, comentó, y agregó que esos usuarios ya no tienden a escribir palabras clave, sino que buscan descubrir contenido de formas nuevas y más inmersivas.

Casi el 40% de los jóvenes, cuando buscan un lugar para almorzar, no van a Google Maps ni al buscador, van a TikTok o Instagram

Prabhakar Raghavan

No es casual que pocos meses después de esta charla, la compañía anunciara cambios para su buscador. La última semana de septiembre, en el evento Search On, Google detalló las modificaciones que sumaron para hacer su buscador más atractivo. Aquí van algunas de ellas:

  1. Multibúsqueda: será posible realizar búsquedas combinadas de texto con imágenes. Esta función, que está disponible hace unos meses y de forma limitada, ahora llegará a todos los usuarios.
  2. Google Lens potenciado: ¿cómo explicarle al buscador que estamos buscando el pantalón de la foto, pero en otro color? Bastará con subir la imagen de, por ejemplo, el pantalón negro y añadir la palabra “rojo”. De esa manera, el sistema entenderá que queremos lo que se identifica en el archivo, pero en otro tono. Este “súper poder” que llega a Lens está relacionado con el concepto de multibúsqueda mencionado anteriormente.
  3. Más imágenes: en algunas búsquedas ya no sólo se recibirán listados de links, sino que se incluirán fotos y widgets informativos
  4. Un autocompletar más poderoso: al ya existente autocompletar se lo potenció para que aparezcan más sugerencias. Esto va en línea con la idea de que el usuario muchas veces necesita ver opciones que inviten a la exploración de contenido.

“El hecho de que TikTok le esté ganando terreno a Google como buscador, especialmente en la Generación Z, no es casualidad. La magia de TikTok reside en el llamado user generated content, es decir, contenidos creados por los propios usuarios. En TikTok, los aficionados son quienes entretienen al mundo. Si a esto le sumamos un algoritmo personalizado que trata cada video como una oportunidad independiente para obtener distribución a una audiencia de millones, tenemos la clave de este éxito. Desde la misma plataforma definen a su algoritmo como un flujo de videos seleccionados según los intereses de los usuarios, lo cual facilita la búsqueda de contenido y creadores que aman”, explicó Natalia Alfonso, brand guardian de la agencia Be Influencers, en diálogo con Diario Con Vos.

TikTok como fuente de noticias

Según el último Informe de noticias digitales del Instituto Reuters, es 2,5 veces más probable que las personas acudan a las redes sociales para buscar noticias que a periódicos o revistas.

Y esto es especialmente notorio en el caso de la Generación Z. Casi dos tercios de los encuestados entre 18 y 24 años dijeron que usan las redes como fuente de noticias, en comparación con menos de la mitad de los encuestados de 55 años y más.

De todos modos, cabe destacar que los más jóvenes suelen interactuar más con noticias de forma casual. Es decir, porque se topan con este contenido cuando están en las redes y no porque lo busquen específicamente. De hecho, según el informe de Reuters, las noticias son un motivador más fuerte para usar las redes sociales entre las personas mayores.

Facebook sigue liderando el ranking de las redes más empleadas para este tipo de consumo: casi la mitad de todos los encuestados dijeron utilizar esa plataforma como fuente de noticias.

En segundo lugar, está YouTube y el tercer y cuarto puesto es para WhatsApp e Instagram. TikTok ocupa el sexto lugar, pero se destaca, nuevamente, su crecimiento.  El número de personas que utiliza esta plataforma como fuente de noticias se duplicó desde el año pasado.

Oportunidades de negocio

La relevancia cada vez mayor que tiene la plataforma china implica también una importante oportunidad de negocio para creadores de contenidos y marcas. En los últimos tres meses, su alcance publicitario global aumentó a 52 millones.

“Las cifras más recientes publicadas en los recursos publicitarios de ByteDance revelan que la publicidad en TikTok ahora llega a más de mil millones de personas de 18 años en adelante”, se destaca en el informe publicado por HootSuite y We Are Social.

La magia de TikTok reside en el llamado user generated content, es decir, contenidos creados por los propios usuarios.

Ahora bien, ¿qué debe tener en cuenta una marca a la hora de elegir influencers para promocionar sus productos o servicios? “Desde una mirada cuantitativa, recomendamos prestar atención no tanto en los seguidores de un perfil, sino en el promedio de reproducciones de sus videos y en que éstas sean consistentes”, destaca Alfonso.

Otro punto importante es que las marcas entiendan el tipo de contenido que se debe hacer en esta red social. “En Tiktok los PNTs no funcionan, sino que el desafío se encuentra en unir el storytelling de la marca con el storytelling del influencer, para lograr generar un contenido orgánico, atractivo para la audiencia target de la marca y que, por lo tanto, el algoritmo de la plataforma potencie su alcance”, destaca.

Y concluye: “Por eso, a la hora de seleccionar influencers para las marcas recomendamos prestar atención en que sean creadores que compartan los valores y tono de la marca y que puedan pensar y co-crear el contenido en conjunto para maximizar los resultados”.

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