Con más de 1,5 millones de consumidores en Argentina, TikTok es la red social del momento. En videos de una duración menor a tres minutos, los usuarios publican una infinidad de contenidos tan variados como los intereses de quienes la consumen.
"Los políticos se insertan hoy en las redes sociales como antes pretendían hacerlo en los diarios del domingo o en los programas televisivos del prime time", analizó José Luis Fernández, doctor en Ciencias Sociales especializado en la semiótica de las mediatizaciones, en diálogo con Diario con Vos.
TikTok no distingue de partidos políticos. Aunque las figuras más populares en esa red social pertenecen a Juntos por el Cambio (Patricia Bullrich y Horacio Rodríguez Larreta a la cabeza) o a los partidos libertarios (con Javier Milei y Ramiro Marra entre los principales exponentes), referentes de todos los espacios buscan captar la atención de los jóvenes desde esta plataforma audiovisual, con más o menos éxito.
El voto joven representa el 20% del total, lo que marca una incidencia importante en la definición de los procesos electorales.
Manuel Zunino, sociólogo
“Los jóvenes se informan cada vez más a demanda a través de plataformas digitales, mediante las redes de los dirigentes/periodistas/analistas en los que confían o mediante el acceso a portales digitales a los que llegan principalmente mediante las redes sociales. Están en las redes y allí se cruzan y acceden a la información. Los medios tradicionales van perdiendo poco a poco penetración en los segmentos más jóvenes de la población, lo que no significa que ya no los consuman, sino que la tendencia es a reemplazarlos paulatinamente”, analizó Manuel Zunino, sociólogo y director asociado de Proyección Consultores.
¿Usar TikTok es una estrategia útil?
"Los jóvenes van eligiendo plataformas para escaparse de los adultos, entonces un adulto que planifica una comunicación en una plataforma que los jóvenes usan para esconderse se expone a problemas, al menos, novedosos", planteó Fernández.
“Para que haya una comunicación eficaz hacia un target, la segmentación no debe ser de acuerdo a verosímiles de adultos de acuerdo a lo que hacen los adolescentes o a lo que hacen los votantes propios o ajenos”, continuó Fernández, que sostuvo que no tiene sentido insertarse en una plataforma “si no se tiene información de cómo circula, cómo se produce la información o los contenidos, cómo se intercambia y quiénes participan o se quedan afuera”.
El especialista hizo hincapié en "el sesgo del adulto que no entiende lo que pasa en una plataforma pero le llaman la atención algunas cosas y piensa que eso es lo único importante”. "Piensan que entienden cómo es el sistema de intercambio", aseguró el especialista.
Es evidente entonces, que los que tienen más “éxito” en esta plataforma son aquellos que aprenden a jugar con las reglas de juego que impone y se aggiornan al formato, mucho más que aquellos que no lo hacen y que interactúan con la red social de la forma en que lo harían con Facebook, Instagram o Twitter.
"Si yo tuviera que recomendarle a un político qué hacer, le diría que, por las dudas. no jugara mucho con el tema del ridículo", sugirió Fernández, que consideró que “el campo del ridículo es un campo riesgoso”.
Los políticos más populares en la plataforma
Patricia Bullrich es una de las más asiduas políticas en la plataforma. Su video más viral alcanzó los 331.000 me gusta y algunos de sus contenidos más difundidos alcanzaron alrededor de un millón de visitas. De acuerdo a lo que señala su equipo de comunicación, la estrategia apuntaría a mostrarla más humana y "mucho más suelta": combina charlas con vecinos y seguidores con challenges e incluso se anima a interactuar con seguidores, reaccionando a los videos en los que la etiquetan. El periodista Tomás Santostefano está en su equipo desde 2013 pero abocado a la comunicación digital desde 2020 y recién en agosto del año pasado tuvo un giro en su planificación y se abocó a TikTok.
Rodríguez Larreta, por su parte, diversifica el contenido para incluir desde interacciones con sus seguidores hasta recomendaciones de lugares para visitar, en una constante búsqueda de lo que “funciona”. “Es muy común que tiktokeros e influencers tengan un momento de éxito y después lo pierdan sin saber por qué lo tuvieron”, afirmó Fernández respecto al éxito efímero que pueden brindar los distintos estilos de contenido.
A los políticos les diría que no jueguen mucho con el ridículo.
José Luis Fernández, doctor en Ciencias Sociales
Mientras tanto, Javier Milei utiliza este espacio para compartir conceptos de economía y teoría libertaria, aunque mayormente cuenta lo que haría si fuese presidente.
Si bien tiene menor incidencia en el público, con un caudal menor de visualizaciones y seguidores, Daniel Scioli es otro ejemplo de político que incursionó en TikTok. Su video más popular, que alcanzó las 70 mil reproducciones, lo muestra practicando un deporte que él mismo dice haber inventado.
Bailando ¿por un voto?
Los adolescentes entre 16 y 18 años pueden votar desde 2013, aunque la franja etaria más captada por TikTok se extiende hasta los 25. "El voto joven representa el 20% del total, lo que marca una incidencia importante en la definición de los procesos electorales", aportó Zunino, que identificó al votante joven -en términos generales y sin precisar otros puntos importantes como la clase social- como "un grupo con el que la política (de los distintos espacios) no dialoga cotidianamente".
"Relacionar la participación de un político en una plataforma con la posibilidad de voto es un extremo de la imaginarización, de pensar que hay alguien que puede mover esos botones", reflexionó Fernández.
Las redes sociales no necesariamente equivalen al voto, pero son el primer eslabón para lograrlo.
Jorge Giacobbe, analista político
"Es difícil de estudiar la incidencia de las redes sociales en el voto joven", planteó el analista político Jorge Giacobbe, quien sostuvo: "vos podés suponer que a un político los jóvenes lo ven en una determinada red social, pero eso no explica necesariamente el voto. Es imposible de comprobar en términos estadísticos".
Un ejemplo de esto son las respuestas que reciben los políticos a partir de su exposición a TikTok. El mismo Larreta juega en sus videos con el apodo “el pelado de TikTok”, que le adjudica -quizás de forma un poco forzada- a los jóvenes que consumen los contenidos que comparte.
"Las redes sociales son una herramienta para darse a conocer, que no necesariamente equivalen al voto pero sí son el primer eslabón hacia ello", concluyó Giacobbe.
